如今的線(xiàn)下市場(chǎng)，早已不是百草味在2003年開(kāi)店時(shí)的模樣。
渠道變革的本質(zhì)是“人、貨、場(chǎng)”的優(yōu)化重構，而數據化系統、社群運營(yíng)、社區團購、私域流量......都在為重建線(xiàn)下消費者關(guān)系和生意增長(cháng)，帶來(lái)新的想象空間。
6月，“百草味·零食優(yōu)選”門(mén)店在溫州開(kāi)業(yè)，這是百草味全國首家加盟店。
開(kāi)放線(xiàn)下門(mén)店的加盟，標志著(zhù)百草味線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展加速。2003年，百草味第一家以散稱(chēng)堅果零食為主的實(shí)體店在杭州創(chuàng )立，此后一度達到160多家連鎖門(mén)店，2010年在電商興起之時(shí)，百草味果斷抓住風(fēng)口，轉型線(xiàn)上，并在7年的時(shí)間里，實(shí)現營(yíng)業(yè)額增長(cháng)170倍，躋身中國休閑零食行業(yè)前三甲。在保持線(xiàn)上高增長(cháng)的同時(shí)，百草味于2017年開(kāi)始布局線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道，并在新零售的大環(huán)境下，于2019年創(chuàng )立第一家直營(yíng)門(mén)店，開(kāi)始了對線(xiàn)下門(mén)店模式的探索。
如今，積累了線(xiàn)上數據和線(xiàn)下經(jīng)驗的百草味，開(kāi)放了門(mén)店的加盟，加速了全渠道的布局，力求實(shí)現“無(wú)限觸達消費者”。18年里，百草味在渠道上的選擇變化，正是中國休閑零食行業(yè)乃至中國快消行業(yè)渠道變革的縮影。
“百草味·零食優(yōu)選”溫州店
一、為什么休閑零食行業(yè)需要“回歸”線(xiàn)下？
首先需要明確的是，雖然休閑食品線(xiàn)上發(fā)展紅火了多年，但線(xiàn)下依然是消費主場(chǎng)景。
根據開(kāi)源證券的數據顯示，包括食品店、超市和便利店在內的線(xiàn)下渠道是休閑食品最主要的銷(xiāo)售渠道，截止2019年，休閑食品線(xiàn)下渠道占比達86%。即便線(xiàn)上風(fēng)生水起，在萬(wàn)億的休閑零食市場(chǎng)里，線(xiàn)下也依然是沃土。
過(guò)去十年是中國電商飛速發(fā)展的十年，技術(shù)、消費習慣、物流的發(fā)展，突破了時(shí)間和空間的界限，帶來(lái)了豐厚的流量紅利，但發(fā)展到今天，即便是超過(guò)10億網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)，看似“取之不竭”，也依然面臨著(zhù)增長(cháng)放緩和流量成本變高的問(wèn)題。同時(shí)，伴隨著(zhù)消費者對線(xiàn)上消費的便利性不再新鮮之后，對于線(xiàn)下消費的即時(shí)感和體驗感也有了更多的需求。
一直以來(lái)，休閑零食消費就具有沖動(dòng)性、即時(shí)性和便利性的特點(diǎn)，線(xiàn)下消費的門(mén)店體驗、服務(wù)流程，和 “隨想隨買(mǎi)”的即時(shí)滿(mǎn)足感，是線(xiàn)上下單、等待送貨上門(mén)場(chǎng)景之外的補充。
休閑零食的競爭力主要體現在渠道、品牌和產(chǎn)品三個(gè)方面，當產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)不是技術(shù)門(mén)檻，品牌也逐步形成頭部聚集效應，渠道在當下就顯得尤為重要，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的意義就更加凸顯。
2017年就開(kāi)始布局線(xiàn)下的百草味，此次首度開(kāi)放線(xiàn)下門(mén)店加盟，正是持續深化線(xiàn)下布局的標志。
在著(zhù)重用戶(hù)體驗的今天，線(xiàn)下門(mén)店為用戶(hù)帶來(lái)的親身體驗是無(wú)可替代，且是一個(gè)將獲客、服務(wù)和品牌輸出集中到一體的空間，具備強直觀(guān)性和互動(dòng)性，有助于口碑形成和多次轉化。
二、開(kāi)放線(xiàn)下加盟，“回歸”的百草味是怎么做的？
基于線(xiàn)下線(xiàn)上全然不同的市場(chǎng)規則，百草味充分利用超過(guò)10年的線(xiàn)上經(jīng)驗，從2017年布局線(xiàn)下，到如今開(kāi)放加盟，摸索出了一套自己的線(xiàn)下之道。
首先，潛心布局，以質(zhì)取勝。
2017年，百草味開(kāi)始布局線(xiàn)下，通過(guò)分銷(xiāo)渠道將品牌覆蓋至全國20個(gè)省份。
2019年6月，百草味在杭州的湖濱銀泰in77開(kāi)出首家“百草味·零食優(yōu)選”直營(yíng)店，隨后完成了商圈、寫(xiě)字樓、社區以及地鐵等多個(gè)場(chǎng)景的直營(yíng)探索。直到兩年后才正式開(kāi)放加盟，可以說(shuō)是非常謹慎。離開(kāi)線(xiàn)下近十年，百草味沉下心來(lái)去重新學(xué)習線(xiàn)下，摸清規則，輸出運營(yíng)標準化規范，為后續擴張期蓄力。
在注重坪效的新零售時(shí)代，相較于門(mén)店數量，效益對品牌而言更為重要。百草味加盟商的準入門(mén)檻較高，通過(guò)尋找有一定經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗或資源的加盟商，可有效降低早期運營(yíng)風(fēng)險，也有利于百草味打造加盟和聯(lián)營(yíng)的樣板，便于后期進(jìn)行規?；瘡椭?。
門(mén)店禮包專(zhuān)區
第二，立足長(cháng)遠，互利共贏(yíng)。
加盟這一運營(yíng)形式在市場(chǎng)上并不特殊，對于線(xiàn)上轉線(xiàn)下的品牌來(lái)說(shuō)，不同的打法也帶來(lái)了諸多挑戰。通過(guò)梳理加盟市場(chǎng)的痛點(diǎn)，百草味對既有的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了優(yōu)化。
以?xún)r(jià)格管控為例，線(xiàn)上電商大促、直播折扣等節點(diǎn)，會(huì )帶來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格差異，影響線(xiàn)下加盟商的產(chǎn)品定價(jià)及銷(xiāo)售。百草味通過(guò)全渠道價(jià)格管控，對利潤款產(chǎn)品及流量款產(chǎn)品做合理分配，為加盟商預留盈利空間。
而針對加盟商頭疼的庫存問(wèn)題，百草味會(huì )分階段對商品做風(fēng)險定級，如銷(xiāo)量較好的產(chǎn)品不拆箱配貨，部分商品進(jìn)行拆箱配貨，來(lái)減輕加盟商庫存壓力。
可以說(shuō)，這是線(xiàn)下市場(chǎng)最“有誠意”的考量。只有品牌方做好加盟商看重的動(dòng)銷(xiāo)率、庫存等，切實(shí)保障利潤，才能互利共贏(yíng)，維持長(cháng)期健康合作。
第三，線(xiàn)上數據積累和運營(yíng)力賦能。
中國地域遼闊，各個(gè)地方飲食習慣不同，口味不同，消費水平不同，使得加盟店的選品范圍尤其重要，借助線(xiàn)上大數據的分析和推薦，能夠讓選品更加準確。
目前，百草味在線(xiàn)上擁有1000+SKU，他們利用數據分析，篩選出銷(xiāo)量較好、適合線(xiàn)下的500個(gè)SKU，為加盟商提供選品池。首次開(kāi)放加盟，加盟商除了可以得到百草味在前期選址、選品、價(jià)格政策、營(yíng)銷(xiāo)支持、裝修到開(kāi)業(yè)后的日常運營(yíng)的支持，還將得到在2021年免加盟費、多店客戶(hù)給予裝修補助和進(jìn)貨折扣優(yōu)惠這樣實(shí)在的幫助，也是百草味釋放的“橄欖枝”。
據了解，已有近20家加盟商與百草味達成加盟合作。
三、線(xiàn)上線(xiàn)下齊頭并進(jìn)，百草味的野心是全渠道無(wú)限觸達
財經(jīng)作家吳曉波表示，我們正處在世界最激進(jìn)的消費品市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)國家的產(chǎn)業(yè)像中國一樣，被互聯(lián)網(wǎng)、新經(jīng)濟、大數據顛覆到像今天這樣的地步。中國的消費品牌正在跟著(zhù)消費者喜好和渠道的變化而不斷演進(jìn)和引領(lǐng)。
百草味自2003年線(xiàn)下起步曾擁有近160家門(mén)店，一時(shí)風(fēng)頭十足，但電商讓百草味實(shí)現了第一個(gè)戰略轉折點(diǎn)——全面線(xiàn)上化，僅7年時(shí)間，年銷(xiāo)售額增長(cháng)到超過(guò)40億元，收入暴增超170倍。在線(xiàn)上生意依然是大勢的同時(shí)，百草味居安思危，開(kāi)啟第二個(gè)戰略轉折點(diǎn)——線(xiàn)下擴張，實(shí)現全渠道。
如今開(kāi)放加盟，意味著(zhù)百草味在第二個(gè)戰略轉折點(diǎn)上進(jìn)入加速階段。
11年前百草味全面轉向線(xiàn)上，是中國電商飛速發(fā)展的開(kāi)端，如今走向全渠道，也是當下中國新零售的推動(dòng)。
“線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，全渠道經(jīng)營(yíng)是趨勢?！?/span>中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )副會(huì )長(cháng)傅龍成所做的行業(yè)判斷，正在百草味身上得到體現和驗證。優(yōu)衣庫提倡的“統治優(yōu)勢”可以作為一個(gè)標桿——其創(chuàng )始人柳井正認為，優(yōu)衣庫門(mén)店開(kāi)的越多的地方，線(xiàn)上銷(xiāo)售也會(huì )越多。因為消費者到了門(mén)店，可以親身體驗優(yōu)衣庫的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，對品牌的認可度會(huì )更高。正如對百草味來(lái)說(shuō)也是一樣，同時(shí)發(fā)揮線(xiàn)上線(xiàn)下勢能，產(chǎn)生1+1大于2的規模效應。
在過(guò)去十年里，百草味已經(jīng)在線(xiàn)上獲得優(yōu)勢。2020年雙11，百草味全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破5.6億元，零食類(lèi)目預售首日業(yè)內登頂。其中，爆款產(chǎn)品每日堅果銷(xiāo)售超19萬(wàn)件。2019年，百草味總營(yíng)收突破了50億，僅年貨節1個(gè)月?tīng)I收就達15億元。并已在除了淘寶之外的抖音、快手等新興電商和自有線(xiàn)上平臺上布局。線(xiàn)上消費已經(jīng)形成網(wǎng)民消費習慣，而滲透率的不斷上升，線(xiàn)上依然具有廣闊空間。
反觀(guān)線(xiàn)下，百草味從2017年開(kāi)始通過(guò)零售通、新通路等分銷(xiāo)渠道入駐線(xiàn)下觸達消費者，截止目前已經(jīng)成功進(jìn)駐50萬(wàn)家小店，覆蓋全國20個(gè)省，累計交易金額超15億。在門(mén)店業(yè)務(wù)上自2019年布局了首家直營(yíng)店之后，通過(guò)在不同的場(chǎng)景下設置標準店和網(wǎng)紅店的模式，逐步完成了對直營(yíng)門(mén)店各種場(chǎng)景及模式的探索。直營(yíng)店打造線(xiàn)下體驗樣本，加強消費者溝通，增強情感連結和品牌價(jià)值；分銷(xiāo)讓品牌與消費者有更加廣泛的接觸渠道；加盟模式借合作伙伴對本地的了解和資源更深入消費者產(chǎn)生連結。
憑借全面的線(xiàn)下布局和已有的線(xiàn)上優(yōu)勢，百草味充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢布局全渠道。
據了解，百草味今年門(mén)店的布局以江浙滬皖豫為主，希望這些區域可以在短期內快速實(shí)現門(mén)店規?；?，然后再向其他區域輻射和布局門(mén)店業(yè)務(wù)。未來(lái)將布局一二線(xiàn)城市開(kāi)一些品牌形象的標桿店，讓消費者通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店能更好觸達品牌。
消費者在店內進(jìn)行選購
如今的線(xiàn)下市場(chǎng)，早已不是百草味在2003年開(kāi)店時(shí)的模樣。渠道變革的本質(zhì)是“人、貨、場(chǎng)”的優(yōu)化重構，而數據化系統、社群運營(yíng)、社區團購、私域流量......都在為重建線(xiàn)下消費者關(guān)系和生意增長(cháng)，帶來(lái)新的想象空間。
真正能夠在線(xiàn)下生根發(fā)芽，并與線(xiàn)上業(yè)務(wù)融合，實(shí)現全渠道無(wú)限觸達的品牌，才有機會(huì )突出重圍。可以說(shuō)，百草味正在展露這樣的野心。
