以下文章來(lái)源于“進(jìn)擊波財經(jīng)”公眾號（ID：jinbubo） 作者：進(jìn)擊波大商業(yè)組
無(wú)論是種草、直播還是私域用戶(hù)、粉絲經(jīng)濟，新品牌和傳統品牌都在快速跟進(jìn)，新打法正在成為標配，全渠道內容營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨紅利正在消失，進(jìn)入到“平臺期”，品牌也需要從看重“帶貨”渠道轉向品牌價(jià)值。品牌的最終使命就是要主導一個(gè)品類(lèi)，成為消費者和潛在顧客心智中該品類(lèi)的代表。
流量本身創(chuàng )造不了品牌，品牌心智塑造需要理解受眾的生活軌跡、心智結構和心智規律，繼而找準“雙微一抖內容營(yíng)銷(xiāo)+分眾場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”的品牌傳播的核心范式，做到飽和攻擊和持續占位。
短期看規模，即通過(guò)全網(wǎng)種草、直播紅利以及強折扣力度，迅速拉長(cháng)規模優(yōu)勢，長(cháng)期看心智，品牌積累起數量級的規模后，需要重新回歸品牌心智，利用分眾進(jìn)行集中引爆，迅速封殺品類(lèi)；實(shí)現從網(wǎng)紅品牌到公眾品牌的躍遷。
01、新消費品牌崛起與分化
“從長(cháng)遠看，任何市場(chǎng)都終將變?yōu)閮善ヱR的競爭?！?br />
在談及市場(chǎng)競爭時(shí)，特勞特和里斯在《22條商規》中如是答道，“從經(jīng)濟學(xué)角度來(lái)看，多家競爭將導致巨大的資源浪費，這是十分不幸的?！?br />
在新品類(lèi)涌現的時(shí)期，多個(gè)品牌并駕齊驅?zhuān)蠹叶枷朐凇皬娖奉?lèi)認知，弱品牌認知”的窗口期，快速沖上一個(gè)體量，繼而在品類(lèi)成熟之時(shí)，占據僅剩的兩個(gè)位置，形成“雙寡頭”的競爭格局。
在一個(gè)成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)中，“第三”是非常尷尬的位置，當年涼茶品類(lèi)的“紅罐之爭”，將和其正擠出了跑道。
而在新消費風(fēng)口之下，新品牌紛紛入場(chǎng)，既有跑馬圈地的“外功修為”，也有聚焦窄眾的“內功精進(jìn)”，沿著(zhù)這兩條成長(cháng)路徑，長(cháng)出了不同陣營(yíng)的新品牌。
1、速規?；瘬屨颊J知
這類(lèi)新品牌首先尋找的是大機會(huì )賽道，并通過(guò)超級單品實(shí)現突破，借由明確的、主要的產(chǎn)品“差異點(diǎn)”，與競爭對手區分開(kāi)來(lái)，快速鋪貨，持續迭代，新品上架快，堆疊大量渠道資源占領(lǐng)市場(chǎng)，提高份額，無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下還是種草直播，進(jìn)而最大程度覆蓋最多的用戶(hù)。
當規模達到一定的量級之后，規模本身就是壁壘，并倒逼完成用戶(hù)認知，如完美日記在公域流量上，擅長(cháng)于飽和式投放，元氣森林推出多款明星單品后，也在積極布局“冰柜戰略”，拉升線(xiàn)下渠道的影響力。
2、聚焦“窄眾”形成溢價(jià)
相較于小步快跑，聚焦“窄眾”的新品牌強調的是“專(zhuān)家型品牌”。
在新品開(kāi)發(fā)的早期，品牌與用戶(hù)進(jìn)行深度共創(chuàng )，甚至種子用戶(hù)群體本身，就來(lái)自創(chuàng )始團隊的朋友、同事或者家人，因此有很高的忠誠度，他們形成了品牌的私域小圈層，形成高溢價(jià)、高粘性和高復購，部分產(chǎn)品甚至需要搶購。
例如以“晶石香薰”刷屏的觀(guān)夏，相較于營(yíng)銷(xiāo)和渠道上的投入，它更關(guān)注的是產(chǎn)品本身，以及維護核心客群，切中“禮品”這一高溢價(jià)場(chǎng)景，傳遞“專(zhuān)注香氛療愈與健康生活的品牌”的定位。
“晶石香薰”觀(guān)夏
圖片來(lái)源：觀(guān)夏
從“規模倒逼認知”到“強體驗強私域”，兩者路徑雖不同，但卻會(huì )逐步融合。強規模導向的，也會(huì )開(kāi)始做品牌認知；強認知品牌，也會(huì )開(kāi)始渠道拓展。正如完美日記啟用代言人，觀(guān)夏也開(kāi)始探索線(xiàn)下渠道。
02、新消費下半場(chǎng)要構筑“心智壁壘”
企業(yè)的基因是擴張。
當年IBM被日本微處理器企業(yè)“蹂躪”，市場(chǎng)份額雪崩時(shí)，公司內部也曾考慮拆分團隊，順應當時(shí)“小而美”的經(jīng)營(yíng)潮流，但郭仕納卻認為：我所看到過(guò)的小企業(yè)，想的都是怎么做大，而沒(méi)有反其道而行之。
IBM上演了大象起舞，舞臺上的螞蟻必須離開(kāi)。
除了外界環(huán)境外，企業(yè)內部也需要擴張來(lái)提升積極性，也就是讓每一個(gè)人都有奔頭。
而支撐起擴張的底層邏輯，是品牌心智。
正如當年隨著(zhù)平臺電商一同崛起的淘品牌，在發(fā)展窗口期過(guò)去，以及平臺資源向強品牌力的一方傾斜后，過(guò)往的渠道優(yōu)勢、流量打法和價(jià)格策略黯然失效，不是策略本身錯了，而是策略依存的“土壤”——品牌心智的貧瘠。
正如某女裝淘品牌CEO公開(kāi)表示，淘品牌不是真正的品牌，未來(lái)2-3年內如果可以沖過(guò)去，就能成為一個(gè)品牌，如果沖不過(guò)去就還是一個(gè)賣(mài)貨的。
隨著(zhù)大批“品牌”隨著(zhù)平臺的流量下滑而不復存在后，品牌建設也成為風(fēng)口過(guò)后的“平臺期”的核心競爭力。在長(cháng)期的競爭格局中，心智決定了市場(chǎng)，品牌的心智地位決定市場(chǎng)地位，心智份額正相關(guān)于市場(chǎng)份額。
如何衡量心智地位？
對應到消費決策中，品牌產(chǎn)品并不是生來(lái)平等，消費者做購買(mǎi)決策時(shí)，會(huì )對不同品牌進(jìn)行排序，形成一個(gè)有選購順序的階梯，每個(gè)品牌占有一層階梯，消費者總是由上而下，優(yōu)先選購上層階梯的品牌。
正如談及無(wú)糖氣泡水，會(huì )條件反射地想到元氣森林；想喝冷萃咖啡，三頓半的名字就會(huì )成為首選項；購買(mǎi)舒適型內衣，Ubras，蕉內會(huì )映入腦?！谙M者心智中，這些品牌占據著(zhù)某個(gè)品類(lèi)或特性的定位。
因此，相較于帶貨量，如何搶占高位的心智階梯，建立起“條件反射式”的認知壁壘，是決定未來(lái)五年的關(guān)鍵。
03、價(jià)值、中心化渠道、場(chǎng)景與生活方式
對于品牌而言，構建用戶(hù)心智是長(cháng)期主義，其方法論也是動(dòng)態(tài)的、變化的。
電視媒體強勢年代，“央視標王”成就了一個(gè)個(gè)全國性品牌，大品類(lèi)機會(huì )涌現，配合強渠道執行力，品牌完成品類(lèi)心智的占領(lǐng)。
平臺電商崛起時(shí)，相較于傳統大牌碾壓的線(xiàn)下渠道，新興品牌和白牌涌向了電商平臺，“新渠道”讓這些品牌有了話(huà)語(yǔ)權，“低定倍率”也形成了價(jià)格區隔。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌人的共識就是“這是個(gè)共識稀缺的時(shí)代”，用戶(hù)時(shí)間和注意力分散在不同的平臺，2017年內容營(yíng)銷(xiāo)、2018年的社交電商、2019年直播電商再到2020年的私域電商等新渠道優(yōu)勢，各自帶動(dòng)了新一輪品牌增長(cháng)，例如深耕抖音的白小T，抓住淘寶直播紅利的花西子，以及“小紅書(shū)概念”的美康粉黛。
李佳琪直播推薦花西子散粉
圖片來(lái)源：知乎@品叔
從流量成本到用戶(hù)留存，新消費、新品牌爆火的背后，也暗藏著(zhù)冷思考。
1、留量成本：標配的種草，中心化的回歸
無(wú)論是種草、直播還是私域用戶(hù)、粉絲經(jīng)濟，新品牌和傳統品牌都在快速跟進(jìn)，新打法正在成為標配，全渠道內容營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨紅利正在消失，進(jìn)入到“平臺期”，品牌也需要從看重“帶貨”渠道轉向品牌價(jià)值。
通過(guò)爆品策略形成全域影響力后，新消費品牌也在積極探索品牌價(jià)值，并拍攝品牌宣傳片，啟用明星代言策略。
例如將標簽印在內衣外部，采用無(wú)化學(xué)刺激的材料制作的蕉內，在該品類(lèi)的物質(zhì)供應紅海里，找消費者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，然后通過(guò)一個(gè)解決問(wèn)題的有明顯差異化的新產(chǎn)品理念，作為支點(diǎn)，撬動(dòng)起第一輪核心用戶(hù)池，并結合新渠道，新主張實(shí)現了一輪輪的飛速增長(cháng)與沉淀。
例如花西子通過(guò)苗族印象和明星代言策略，傳遞“東方彩妝，以花養妝”的品牌定位，“東方美學(xué)”的價(jià)值向文化品牌靠攏；從傳統方便面品類(lèi)撕出一個(gè)口子的拉面說(shuō)，直面“方便面不健康”的核心沖突，選擇了“高端健康方便面”的品牌定位，在“一人餐食”的場(chǎng)景中，傳遞「一個(gè)人，也要對自己好一點(diǎn)」的品牌價(jià)值。
拉面說(shuō)
圖片來(lái)源：拉面說(shuō)
好的內容搭配有洞察力的價(jià)值，同樣需要借助渠道。
過(guò)往面面俱到的傳播策略，讓品牌陷入到離散的、泛濫的原始數據當中，傳播路徑也變得失控。而越是去中心化的媒介環(huán)境，越需要回歸中心化的能力。因為流量本身創(chuàng )造不了品牌，品牌心智塑造需要理解受眾的生活軌跡、心智結構和心智規律，繼而找準“內容營(yíng)銷(xiāo)+生活場(chǎng)景”的核心渠道，做到飽和攻擊和持續占位。
在內容營(yíng)銷(xiāo)層面，“雙微一抖”擁有各垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)KOL和大V，他們本身即代表了圈層認同，解決了內容營(yíng)銷(xiāo)的“精準分層”和“信任貨幣”；相比流量廣告碎片化的曝光方式，以分眾為代表的生活場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，占據社區和寫(xiě)字樓等消費者核心生活場(chǎng)景，具有高頻次、強觸達、環(huán)境少干擾、聚焦3億城市主流人群等優(yōu)勢，能夠最大程度地吸引用戶(hù)的核心視野，而后通過(guò)重復沖擊打開(kāi)心智。
根據尼爾森的研究，分眾傳媒的受眾人群年齡段在25-40歲的占比約78%。其中，收入在1萬(wàn)以上的人群占比高達71%，這類(lèi)人群無(wú)疑是新消費品牌的核心用戶(hù)群體，能夠為超級單品的引爆打下基礎。同時(shí)凱度中國廣告關(guān)注度研究顯示，分眾電梯媒體的廣告記憶度和對消費意愿的驅動(dòng)力位居各媒體之首。
“雙微一抖一分眾”擁有的集中引爆和心智占位的優(yōu)勢，或許是構建品牌心智的最優(yōu)范式，它代表著(zhù)過(guò)往注重碎片化覆蓋回歸中心化引爆，流量?jì)r(jià)值轉向品牌價(jià)值。
2、流量與留量：同質(zhì)化與認知消耗
新品牌的成長(cháng)路徑，是聚焦于核心受眾，基于“核心痛點(diǎn)”打磨出一款超級單品，而后通過(guò)核心賣(mài)點(diǎn)占位一個(gè)新品類(lèi)，再豐富產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)搭建一個(gè)產(chǎn)品矩陣。
路徑是清晰的，面臨的挑戰也是可預見(jiàn)的。
第一，新消費品牌如何通過(guò)單款爆品快速破圈；第二，破圈后又如何應對競爭對手跟進(jìn)，造成的老用戶(hù)流失和新用戶(hù)增長(cháng)乏力，以及單品同質(zhì)化競爭造成的認知消耗。
首先，任何想繞開(kāi)數量級就能實(shí)現搶占用戶(hù)心智階梯的想法，都是徒勞的，不積累到一定數量級的單品爆破，不能在用戶(hù)心智階梯中得到效果。
例如在智能健康設備領(lǐng)域，雖然被熱議了多年，但很少有代表性品牌走入大眾視線(xiàn)，同樣陷入“強品類(lèi)，弱品牌”的情況。
而SKG以頸椎按摩儀產(chǎn)品切入，并通過(guò)明星種草策略，找來(lái)張藝興、范丞丞、王鷗、朱正廷、袁姍姍、王祖藍等多位明星推薦，而后相繼邀請楊洋、王一博和古力娜扎擔任品牌代言人，并特別推出了王一博語(yǔ)音定制款，實(shí)現了“產(chǎn)品即內容”，進(jìn)而刺激銷(xiāo)量，在“雙微一抖”上持續刷屏，并與知乎答主合作完成品類(lèi)教育。
在線(xiàn)上不斷沉淀品牌影響力后，SKG順勢瞄準線(xiàn)下主流生活場(chǎng)景，與分眾電梯媒體展開(kāi)戰略合作，在3.8女神節期間，以數十萬(wàn)的電梯電視終端的霸氣刷屏，率先開(kāi)啟了針對主流人群的心智爭奪。
SKG與分眾電梯媒體合作
圖片來(lái)源：進(jìn)擊波財經(jīng)
從線(xiàn)上內容營(yíng)銷(xiāo)的“堆明星”，打造傳播勢能，到線(xiàn)下主流人群的引爆，形成對“頸椎儀”品類(lèi)封殺，繼續占據高位的認知階梯。
同時(shí)，在大機會(huì )品類(lèi)中，品牌也在錨準“品類(lèi)老大”的展開(kāi)競爭。正如在“0糖0脂0卡”汽水風(fēng)口下，元氣森林處于頭部，而農夫山泉蘇打氣泡水在挑戰第一的位置，推出拂曉白桃味、日向夏橘味、莫吉托味三款獨特口味的無(wú)糖氣泡水，以及千島湖深層水為基底的礦物質(zhì)營(yíng)養，找到“健康+口味”的獨特價(jià)值，借助農夫山泉成熟的分銷(xiāo)渠道優(yōu)勢，以及分眾電梯媒體快速觸達主流消費者，挑戰頭部品牌的心智位置。
因此，在單品打透后，其他競爭對手也會(huì )紛紛跟進(jìn)，新消費品牌不僅需要在守住“心智階梯”，更需要豐富產(chǎn)品矩陣，從做單品到做場(chǎng)景，從做品類(lèi)到做生活方式，進(jìn)而沖刺“獨角獸”。
例如以“羊毛鞋”單品俘獲一眾硅谷精英的allbirds，占據了“最舒適的鞋子”的品牌心智，而后不斷豐富產(chǎn)品矩陣，包含了襪子、褲子和上衣等服飾產(chǎn)品，在模糊生活與工作的邊界，進(jìn)而形成日常服飾的“第三場(chǎng)景”，在用材上持續輸出有關(guān)環(huán)保的故事，并引申出“物質(zhì)主義者”的生活方式——追求人與自然的和諧共處。
例如通過(guò)新品類(lèi)、新渠道優(yōu)勢，建立起品牌影響力后，以無(wú)標簽內衣出圈的蕉內，正在將“改造基本款”延伸到生活的基本需求中，圍繞體感的新消費浪潮，傳遞更加科學(xué)、更具美感的生活方式。
我們日常生活中，有很多需求要被滿(mǎn)足，每個(gè)需求都有很多公司產(chǎn)品或服務(wù)供選擇，每一種選擇都是一次“提案”。在越來(lái)越優(yōu)質(zhì)的“提案”出現，并被消費者采用后，企業(yè)獲得了增長(cháng)，消費者的選項組合，也成了一種生活方式。
在完善產(chǎn)品矩陣之后，新消費品牌也開(kāi)始全渠道滲透推動(dòng)銷(xiāo)量，通過(guò)平臺電商起盤(pán)，配合直播等方式拉起銷(xiāo)量，并在后期向線(xiàn)下渠道傾斜資源，開(kāi)設品牌自營(yíng)店或進(jìn)入便利店等高頻渠道，進(jìn)入大融合的零售階段，強化品牌心智。
因此，短期看規模，即通過(guò)全網(wǎng)種草、直播紅利以及強折扣力度，迅速拉長(cháng)規模優(yōu)勢，長(cháng)期看心智，品牌積累起數量級的規模后，需要重新回歸品牌心智，利用分眾進(jìn)行集中引爆，全面的飽和攻擊，迅速封殺品類(lèi)；實(shí)現從網(wǎng)紅品牌到公眾品牌的躍遷。
新消費浪潮之下，品牌的情緒價(jià)值和使用價(jià)值，具有同等的吸引力。
04、品牌心智是退潮后的保護色
在當下，新消費熱潮并未退去，大量的新品牌想抓住機遇期，通過(guò)數量級的飽和攻擊，成為網(wǎng)紅品牌，而對于已然形成全域影響力的網(wǎng)紅品牌，正在主動(dòng)褪去網(wǎng)紅的標簽，向著(zhù)長(cháng)紅品牌邁進(jìn)。
網(wǎng)紅品牌也好，長(cháng)紅品牌也好，在熱潮褪去之后，“品牌心智”是最后一道保護色，它是品牌廣告、內容營(yíng)銷(xiāo)和渠道策略的“整合效應”，即以品牌廣告傳遞三個(gè)核心信息點(diǎn)：你是誰(shuí)？你有何不同？何以體現；以?xún)热轄I(yíng)銷(xiāo)傳遞品牌價(jià)值和優(yōu)勢，講好品牌的故事和理念；以渠道策略覆蓋盡可能多的用戶(hù)，完成導流和轉化，實(shí)現“品牌心智”和“銷(xiāo)售結果”。
某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌的使命就是要主導一個(gè)品類(lèi)，成為消費者和潛在顧客心智中該品類(lèi)的代表。
品牌的策略選擇，出發(fā)點(diǎn)都是在用戶(hù)的心智中，牢牢地植入品牌是品類(lèi)的代名詞，并基于用戶(hù)心智中期待的品牌定位，擴容品類(lèi)形成一種“生活理念”。從長(cháng)遠來(lái)講，品牌的心智份額最終將轉化為市場(chǎng)份額。
從定位到運作，創(chuàng )造品牌的過(guò)程仍然辛苦，但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個(gè)基本事實(shí)的兩面，二者不可分割。
作者：進(jìn)擊波大商業(yè)組
