以下文章來(lái)源于"中歐商業(yè)評論"公眾號，作者姚音 尹曉琳 林菁
受訪(fǎng)：何愚、魯秀瓊
采訪(fǎng)：姚音 尹曉琳 林菁
來(lái)源：中歐商業(yè)評論（ID：ceibs-cbr）
2020年，新消費張力大開(kāi)，迎來(lái)了風(fēng)起云涌的黃金時(shí)代。10月，主打平價(jià)新消費的名創(chuàng )優(yōu)品登陸紐交所，市值超過(guò)國內大多數線(xiàn)下零售企業(yè)；11月，完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達克，市值超過(guò)150億美元；12月，泡泡瑪特登陸港交所，上市當天市值即超過(guò)1000億港元。
更多新消費的潛力玩家仍在肆意生長(cháng)，無(wú)糖飲料元氣森林、國產(chǎn)麥片“扛把子”王飽飽、國風(fēng)美妝個(gè)護品牌花西子、精品速溶咖啡品牌三頓半等，都在近兩年彎道超車(chē)，在消費者心中占住了一席之地。
一級市場(chǎng)的新消費投融資也從“無(wú)人區”變?yōu)椤盎鹆θ_(kāi)的熱戰場(chǎng)”。新品牌層出不窮，投資人重倉加持，營(yíng)銷(xiāo)指南滿(mǎn)天飛。據IT桔子統計，僅2020年上半年，中國新經(jīng)濟消費領(lǐng)域投融資額約為190億元，投融資事件多達120件。
然而，最關(guān)鍵的問(wèn)題在于，到底什么是新消費？?jì)H僅是每一代人都會(huì )出現的新一代人的消費浪潮、曇花一現的網(wǎng)紅詞匯，還是真正站在歷史轉折點(diǎn)的新商業(yè)模式和新產(chǎn)品運動(dòng)？
為了厘清“新消費”的內涵和外延，筆者在2021年初特別邀請了新消費創(chuàng )投領(lǐng)域的“明星”機構黑蟻資本，以及可口可樂(lè )大中華區前CMO、資深消費品專(zhuān)家魯秀瓊，聯(lián)合啟動(dòng)了“新消費·新邏輯”主題系列。
通過(guò)深入調研泡泡瑪特、元氣森林、江小白、簡(jiǎn)愛(ài)、王飽飽、HARMAY、KK集團、三頓半等主流新一線(xiàn)新消費頭部企業(yè)創(chuàng )始團隊，“新消費·新邏輯”系列專(zhuān)欄將分別從市場(chǎng)躍變、產(chǎn)業(yè)認知、用戶(hù)洞察、品牌升級以及投資邏輯等多個(gè)維度，全面立體化、多層次地拆解新消費的底層邏輯及場(chǎng)景實(shí)踐，希望可以進(jìn)一步引發(fā)對新消費的全面討論。
三頓半咖啡
圖片來(lái)源：微博@三頓半
值得一提的是，黑蟻資本作為最早專(zhuān)注于新消費領(lǐng)域的投資機構之一，先后布局泡泡瑪特、江小白、元氣森林、喜茶、HARMAY、王飽飽、簡(jiǎn)愛(ài)、KK集團、海倫司小酒館、很久以前羊肉串等頭部新消費品牌，快速贏(yíng)得了“新消費的資本貴人”稱(chēng)號。黑蟻資本管理合伙人何愚曾直言，新消費品牌的崛起是中國未來(lái)5~10年里最具確定性的機會(huì )，絕大多數品牌值得重做一遍。
魯秀瓊女士曾先后在聯(lián)合利華、可口可樂(lè )等國際知名企業(yè)精耕全球化運營(yíng)。從國際頭部快消品牌的一線(xiàn)操盤(pán)手視角看當下的中國消費品市場(chǎng)，她最鮮明的感受是，中國新一線(xiàn)的消費市場(chǎng)已經(jīng)由產(chǎn)品主權時(shí)代、渠道主權時(shí)代，進(jìn)入到消費者主權時(shí)代。新一代消費者自我意識覺(jué)醒帶來(lái)消費行為改變，直播、算法、5G和C2M等新經(jīng)濟變量產(chǎn)生共振，新舊交替，規則在顛覆中重塑，混沌中帶來(lái)不安，也帶來(lái)創(chuàng )新和成長(cháng)。
01、勢能：歷史進(jìn)程中的增量賽道
新消費是基于新一代消費者自我意識覺(jué)醒，帶來(lái)的“從心出發(fā)”的商業(yè)新邏輯改變。在黑蟻資本看來(lái)，核心消費人群快速迭代，讓中國迎來(lái)了自己的“消費新一代”。從追逐“WE”的國民化歸屬感到熱衷于“ME”的主體化表達欲，新一代消費者自我意識覺(jué)醒所帶來(lái)的消費行為改變，帶動(dòng)了消費市場(chǎng)從大眾化流通導向變成了圈層化需求驅動(dòng)。而圈層化是完全不同于大眾化的一個(gè)全新的市場(chǎng)結構，從而也形成了新消費“從心出發(fā)”的新商業(yè)邏輯。
為何會(huì )有這樣的變化？
首要的一點(diǎn)是勢易時(shí)移，整個(gè)中國商業(yè)力量的崛起，背后是經(jīng)濟社會(huì )的演變脈絡(luò )。新消費的底層邏輯和中國市場(chǎng)供需關(guān)系的改變息息相關(guān)。改革開(kāi)放40多年，中國市場(chǎng)從供給稀缺到極大豐富化，消費行為也從物質(zhì)主義向精神時(shí)代進(jìn)化——前者的特點(diǎn)是地位焦慮與炫耀性消費，后者則追求自我表達、意義主張和圈層化認同。
其次，人際代差帶來(lái)了消費意識的變遷。根據黑蟻資本的觀(guān)察，95后、00后正踏在新消費的潮頭浪尖，他們出生在一個(gè)經(jīng)濟繁榮、國富民安、獨生富養的年代，視野寬廣、開(kāi)放熱情、內心強大，相對于外在表象和商品價(jià)格，他們更在意內心的體驗和感受。
年輕人的新需求值得被認真對待，巨大的空白市場(chǎng)提供了新消費品牌的高成長(cháng)性。新消費主權時(shí)代的品牌需要以人為本，品牌企業(yè)需要深度理解并適應消費者“情境”改變帶來(lái)的需求變化。具體來(lái)說(shuō)：
（1）從擁有更多到值得更好。中國數字化新基建帶來(lái)了消費壁壘的顯著(zhù)降低。各種選擇一鍵可達，7天無(wú)理由可退，這也為消費者卸下了消費心理包裹，喚醒了自我消費意識。
（2）從功能滿(mǎn)足到情感驅動(dòng)。消費者從追求物質(zhì)滿(mǎn)足進(jìn)化到渴望心理脫貧，商品的實(shí)用性不再是購買(mǎi)執行的決定性因素，情感歸屬成為品牌價(jià)值觀(guān)的核心表達。
（3）從物質(zhì)價(jià)格（Value for money）到心理價(jià)值（Value-added meaning）。相比產(chǎn)品的經(jīng)濟價(jià)值、功能價(jià)值，在新消費時(shí)代，產(chǎn)品的體驗價(jià)值和社交價(jià)值比重被明顯放大。
以黑蟻投了4輪的泡泡瑪特為例，通過(guò)購買(mǎi)手辦，年輕人的自我愉悅、陪伴需求得到滿(mǎn)足，同時(shí)表達自我，突出個(gè)性，不斷強化所在的社群歸屬和標簽。
第三，更加值得關(guān)注的是，新消費群體的消費規模和體量日益強大，逐漸成為不容忽視的商業(yè)力量。根據2010年第六次人口普查的數據推算，彼時(shí)10~19歲即今天20~29歲的人口約1.7億。他們正成為消費市場(chǎng)的引領(lǐng)者，也即將迎來(lái)事業(yè)發(fā)展、收入上升的黃金時(shí)期。
新需求產(chǎn)生新品類(lèi)，新品類(lèi)催生新品牌，最終構建出新市場(chǎng)，這個(gè)從0到1的創(chuàng )新過(guò)程將不斷出現，國產(chǎn)消費品牌背后的文化和價(jià)值觀(guān)將經(jīng)歷一個(gè)全面煥新的過(guò)程，一個(gè)新的品牌紅利期正在到來(lái)。在這一點(diǎn)上，黑蟻資本感受頗深。聚焦一二線(xiàn)城市，黑蟻發(fā)現年輕女性消費群體在國內消費人群中已占據核心地位，加之受教育程度及對應的工資水平提高，使得這一群體成為重要的消費升級推手。同時(shí)，年輕一代的生活場(chǎng)景改變，工作時(shí)間愈加靈活，睡眠時(shí)間愈來(lái)愈晚，夜間經(jīng)濟崛起，新型的夜間業(yè)態(tài)將出現。
對照海外市場(chǎng)的發(fā)展階段來(lái)看，在過(guò)去十年，日韓等東亞國家的經(jīng)濟發(fā)展呈現出相似性，經(jīng)濟都起飛于制造業(yè)，人口紅利是第一級火箭；后期慢慢從偏制造業(yè)能力的品牌滲透到偏文化輸出的品牌。當下中國經(jīng)濟正處在一級火箭逐漸燃盡、即將進(jìn)入二級火箭點(diǎn)火的關(guān)口，我們有理由相信，中國本土品牌將在各個(gè)領(lǐng)域全面開(kāi)花。未來(lái)5~10年，中國極有可能誕生自己的星巴克、寶潔、可口可樂(lè )、宜家等全球知名品牌。
02、五力動(dòng)能：高增長(cháng)的底層要素
過(guò)去幾年，在社交媒體、新渠道和新消費群體等因素的驅動(dòng)下，大量新品牌平地起飛，但高度飽和的競爭與信息流量的快速迭代，也讓品牌崛起后的長(cháng)期發(fā)展成為了一個(gè)問(wèn)題。在新消費時(shí)代，網(wǎng)紅潮起潮涌，究竟什么樣的消費品牌才能穿越周期？1、商業(yè)模式力：從渠道為王到以人為本
新消費和大市場(chǎng)在商業(yè)模式上存在底層邏輯的天壤之別。大市場(chǎng)時(shí)代是產(chǎn)品導向、渠道為王，標準增長(cháng)公式為國民化大單品+洗腦化大傳播+壓貨式大分銷(xiāo)+流量式大出貨，本質(zhì)商業(yè)邏輯是供給重于需求、貨找人的弱關(guān)系觸達。
而新消費時(shí)代的關(guān)鍵詞是圈層化和需求驅動(dòng)，必須用戶(hù)導向，聚焦目標消費者，用創(chuàng )新的產(chǎn)品和體驗與消費者“三觀(guān)共情”，本質(zhì)商業(yè)邏輯是需求重于供給、人創(chuàng )貨的強共情聯(lián)動(dòng)商業(yè)邏輯。
比如元氣森林主打無(wú)糖飲品，切中了消費升級背景下最大的一個(gè)細分消費趨勢，那就是年輕一代、富裕起來(lái)的一代對更高品質(zhì)健康飲品的需求，滿(mǎn)足了Z世代對好味道、好顏值、好成分、好生活的向往。
通過(guò)用戶(hù)洞察，挖掘出新消費需求、創(chuàng )造出新消費場(chǎng)景后，設計與核心能力相匹配的商業(yè)模式，從而打造完整的商業(yè)模式——這種打法成為不少頭部新消費品牌崛起的商業(yè)范式。這更像是一場(chǎng)立體作戰，“新”的背后是死磕產(chǎn)品體驗，極致供應鏈效率，巧妙嫁接新?tīng)I銷(xiāo)方式，體現的是深刻理解消費者需求的能力。
新邏輯
圖片來(lái)源：中歐商業(yè)評論
2、產(chǎn)品力：從好產(chǎn)品（賣(mài)供給）到WOW體驗（創(chuàng )認同）
最近兩年，伴隨流量紅利趨于枯竭，消費品牌完成了對互聯(lián)網(wǎng)思維的祛魅，品牌的建構路徑回歸常識，其中，產(chǎn)品力成為第一防線(xiàn)。
如果說(shuō)工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品以滿(mǎn)足人們某種需求的物品或者服務(wù)為前提，重點(diǎn)在于供給，以規模生產(chǎn)提效率，借深度分銷(xiāo)找用戶(hù)，那么互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代需要的則是超級產(chǎn)品帶來(lái)超越預期的驚喜。在此，產(chǎn)品力可被定義為有顏有料有感，背后是全供應鏈精打磨，圈層定向爆出圈。
新消費“人創(chuàng )貨”的路徑往往是從細分品類(lèi)切入，靠品類(lèi)創(chuàng )新引爆流行，以此獲得基礎用戶(hù)，進(jìn)而通過(guò)口碑式社交裂變，塑造品牌。比如喜茶、奈雪的茶、樂(lè )樂(lè )茶、茶顏悅色等創(chuàng )造了新茶飲賽道；江小白創(chuàng )造了新酒飲賽道等。潮玩手辦、新酒飲、新茶飲、抗糖代餐、睡眠經(jīng)濟、智能小家電等領(lǐng)域，不僅僅是以一個(gè)新品牌的面目出現，更是“物種再造”。
以黑蟻投資的喜茶為例，與傳統品牌相比，喜茶核心打造的是三大產(chǎn)品力。一是研發(fā)驅動(dòng)產(chǎn)品的高速上新和迭代。喜茶每年要推出20個(gè)以上的單品，而研發(fā)的產(chǎn)品數量多達100多種，持續進(jìn)行灰度測試并基于反饋反復迭代——“新物種”簡(jiǎn)化了從需求洞察到?jīng)Q策的鏈條，打造“爆款”的效率也提升了。二是顏值高，抓住“她經(jīng)濟”，女性用戶(hù)占比突出。新消費時(shí)代，視覺(jué)沖擊是高效的信息傳遞，高顏值往往會(huì )引發(fā)消費者的直覺(jué)判斷，促進(jìn)購買(mǎi)決策。三是體驗為王，打造用戶(hù)型企業(yè)，為用戶(hù)反向定制產(chǎn)品。為了提高產(chǎn)品力，喜茶加強對上游供應鏈的控制，買(mǎi)茶園、與上游茶葉供應商以及眾多茶園展開(kāi)深度合作。用“好產(chǎn)品+好場(chǎng)景”搭建起競爭壁壘，提高了后發(fā)者的進(jìn)入門(mén)檻。
喜茶門(mén)店
圖片來(lái)源：微博@喜茶
3、營(yíng)銷(xiāo)力：從中心化大流通到去中心化品效協(xié)同
“大市場(chǎng)和新消費的商業(yè)邏輯不同，也決定了營(yíng)銷(xiāo)模式的不同?！濒斝悱偪偨Y道。
大市場(chǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)是注意力的競爭，是以品牌為中心的溝通，高舉高打創(chuàng )造大眾喜好的大傳播、大分銷(xiāo)。這種“中心化”思維指引下的營(yíng)銷(xiāo)行為，更重視花錢(qián)買(mǎi)流量、買(mǎi)效果，營(yíng)銷(xiāo)KPI偏向于曝光次數、直播銷(xiāo)量、購買(mǎi)轉化等效果指標。
而新消費面對的是一個(gè)復合消費場(chǎng)：人群圈層化、需求多元化、溝通明晰化、觸點(diǎn)多元化，初創(chuàng )品牌如果仍然延續“中心化”的買(mǎi)流量、買(mǎi)效果思維，新消費品牌，顯然拼不過(guò)原有成熟的傳統品牌。由此可見(jiàn)，新消費時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)首先應該著(zhù)眼于社群性共情共創(chuàng )，快速建立去中心化、以用戶(hù)為導向，以場(chǎng)景和體驗為核心的互動(dòng)。
一方面，在流量愈貴、競爭愈強的消費品市場(chǎng)中，抓住社群運營(yíng)的機會(huì )。以往，流量往往是貨不動(dòng)、人動(dòng)，通過(guò)規?；南茨X+貨架第一觸及來(lái)產(chǎn)生品牌偏好和購買(mǎi)；而社群時(shí)代則是人不動(dòng)、貨動(dòng)，產(chǎn)品被設計成為內容，基于數據和算法更精準地識別并連接圈層化用戶(hù)。重點(diǎn)在于與目標消費者的互動(dòng)共情以及用戶(hù)資產(chǎn)的沉淀、運營(yíng)，讓消費者愛(ài)上品牌的價(jià)值感。對于品牌而言，一個(gè)個(gè)社群構成了連接用戶(hù)的分布式網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò )，品牌獲得了可以深入了解中國消費者的最短路徑。
比如王飽飽之所以能快速躥紅，便是先靠?jì)热菸?；自嗨鍋甚至與騰訊視頻大熱綜藝《明日之子樂(lè )團季》內容共創(chuàng )，由內容去關(guān)聯(lián)品牌，沉淀私域流量；喜茶做直播不是為了帶貨，而是加微信、建社群，為粉絲消費者做增值服務(wù)。
王飽飽漢口二廠(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)
圖片來(lái)源：微博@王飽飽的麥片
另一方面，以文化引領(lǐng)品牌，情感認同邏輯正在取代傳統的產(chǎn)品定位邏輯，價(jià)值觀(guān)才是可持續的情感表達。品牌IP化——突出能讓用戶(hù)共情的核心價(jià)值點(diǎn)——聚合品牌的內核主張與勢能態(tài)度——提供全鏈路信息——塑造立體化的品牌認知，進(jìn)而在多場(chǎng)景中觸發(fā)用戶(hù)行動(dòng)?；谛缕放?、新人設，通過(guò)文化輸出和口碑種草成為新消費品牌“去中心化”的崛起策略之一。
而在魯秀瓊看來(lái)，新消費品牌與用戶(hù)的關(guān)系，不僅僅是一個(gè)個(gè)社群的情感連接，與大市場(chǎng)時(shí)代相比，這也許是一個(gè)倒轉的金字塔邏輯，即當新消費品牌即將成功破圈，并將謀求規?；砷L(cháng)時(shí)，也擁抱傳統廣告的心智占領(lǐng)，來(lái)引領(lǐng)品牌的高質(zhì)量增長(cháng)。也許就到了既要關(guān)注底部大傳播，同時(shí)又需不斷強化與一個(gè)又一個(gè)社群共情連接的T型策略了。
4、渠道力：從“中間商”變?yōu)椤梆B成系”
在渠道為王的時(shí)代，渠道的角色是流量分配、商品推薦。線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)賺的是流量的通道費，線(xiàn)上電商平臺賺的是算法推薦成交的抽成費。
進(jìn)入消費者主權時(shí)代，渠道的角色發(fā)生了根本性的變化，“無(wú)論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上，基于垂直人群的商業(yè)模式將會(huì )不斷發(fā)展。簡(jiǎn)單而言，渠道從分配流量的中間商變成了養成流量的體驗系?！?br />
為了不被平臺掐住流量命脈，同時(shí)在線(xiàn)下實(shí)現快速規?；?，許多“新物種”一旦嶄露頭角，便不再依賴(lài)單一渠道的曝光和轉化，而是構建強大的全渠道運營(yíng)能力，并建立DTC（direct to consumer）體系。據悉，完美日記2019年的35億營(yíng)收中，有28億來(lái)自天貓等電商平臺，5億來(lái)自微信私域，2億來(lái)自線(xiàn)下店。每個(gè)渠道都分配了1000人左右的團隊，同時(shí)有一支200人的技術(shù)團隊負責全渠道數據打通。
而隨著(zhù)線(xiàn)下體驗式消費逐步成為主流，游戲化、沉浸化、心靈化也對渠道運營(yíng)提出了更高的要求，如何在零售和商品之外提供更多附加值，成為線(xiàn)下與線(xiàn)上建立極致區分度的關(guān)鍵。
黑蟻投資的HARMAY（話(huà)梅護膚）是國內美妝電商中較早將目光轉到線(xiàn)下場(chǎng)景的一個(gè)，在開(kāi)到第三家店的時(shí)候已變成女孩兒們的網(wǎng)紅打卡地。未來(lái)，“體驗+”將嫁接到大量消費場(chǎng)景，“二次城市化”將迎來(lái)新消費的“格式升級”。
HARMAY話(huà)梅門(mén)店
圖片來(lái)源：微博@HARMAY話(huà)梅
5、組織進(jìn)化力：從求穩到敢夢(mèng)
新消費、新邏輯下成長(cháng)起來(lái)的企業(yè)也同步在組織文化中不斷進(jìn)化，具體方向也從工業(yè)時(shí)代的流程體系驅動(dòng)、強管控，進(jìn)化為愿景與價(jià)值觀(guān)驅動(dòng)、強調協(xié)同的賦能型組織。
“工業(yè)時(shí)代成立的公司求穩（穩中有增），注重穩定風(fēng)控，優(yōu)化成長(cháng)。組織結構設計強調的是強職能分工，長(cháng)流程監測?！濒斝悱偪偨Y，“而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成立的公司敢夢(mèng)（Seeing is believing），強調敏捷自驅?zhuān)囧e迭代，組織變得更敏捷，溝通、協(xié)同及決策效率更高?！?br />
黑蟻認為，新消費品牌在組織層面有三種變化值得學(xué)習。一是從傳統線(xiàn)性?xún)r(jià)值鏈組織模型轉變?yōu)橐越K端用戶(hù)需求為核心的“小前臺大中臺”結構，產(chǎn)品和用戶(hù)是組織架構的原點(diǎn)而不是結果，更有利于對終端變化做出快速反應，及時(shí)迭代內部組織能力；二是阿米巴模式在新消費品牌的應用能夠使組織更輕更靈活，破除部門(mén)壁壘，打通前中后臺，加速創(chuàng )新與協(xié)同；三是組織進(jìn)化力，人才從“專(zhuān)才”到“通才”，從消費者需求調研和洞察開(kāi)始，產(chǎn)品研發(fā)的邏輯跟傳統企業(yè)完全不一樣，融合了消費及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的組織形態(tài)。
新消費邏輯
圖片來(lái)源：中歐商業(yè)評論
03、破局：終局思維決勝新消費
過(guò)去未去，未來(lái)已來(lái)。今天的中國商業(yè)正處在一個(gè)關(guān)鍵的變革時(shí)刻，創(chuàng )業(yè)者的“終局”思維和戰略定力也體現為企業(yè)在新消費領(lǐng)域的“T”形策略?！啊贝碇?zhù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的覆蓋規模；“|”則預示著(zhù)產(chǎn)業(yè)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)深度。
黑蟻認為，新崛起的新消費品牌必須要面對的一個(gè)現實(shí)是，傳統的大市場(chǎng)、大流通、大單品戰略模式仍然是市場(chǎng)主流；但同時(shí)，數字化時(shí)代新基建給予聚焦新人群的新消費品牌無(wú)限的可能性。在大市場(chǎng)與新消費交匯的時(shí)代，國民化經(jīng)典往左，圈層化網(wǎng)紅向右。最難回答的問(wèn)題在于新消費品牌如何跨越增長(cháng)鴻溝，實(shí)現基業(yè)長(cháng)青？
黑蟻崇尚產(chǎn)業(yè)的長(cháng)期價(jià)值邏輯，在決策是否投資一家新消費品牌之前，考慮的核心問(wèn)題是創(chuàng )始人的思考嘗試與本心堅持。不同于前幾代創(chuàng )業(yè)者依賴(lài)于行業(yè)經(jīng)驗、資源技術(shù)，新一代創(chuàng )業(yè)者往往在創(chuàng )業(yè)之初就已經(jīng)對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深度思考，擁有明確的前瞻格局。他們往往會(huì )問(wèn)自己：我的初心主張是什么？長(cháng)周期的機會(huì )在哪里？破局點(diǎn)和勢能位如何確立？生意的邊界在哪里？如何找到志同道合的伙伴、營(yíng)造生態(tài)共同體？
“過(guò)去，消費品行業(yè)的生意邊界是由供應鏈、渠道來(lái)決定的，未來(lái)可能是由技術(shù)能力和組織能力來(lái)決定的。二級市場(chǎng)和一級市場(chǎng)的消費公司將更加趨同，公司將越來(lái)越不存在穩定化的狀態(tài)。消費人群的改變或者技術(shù)創(chuàng )新的改變將導致市場(chǎng)規模的劇烈變化，這樣的事情將會(huì )不斷發(fā)生?！焙斡薇硎?。
HARMAY話(huà)梅門(mén)店
圖片來(lái)源：微博@HARMAY話(huà)梅
從聚焦人群，建立品牌的價(jià)值認同，到實(shí)現破圈增長(cháng)，在黑蟻看來(lái)，未來(lái)新消費品牌的戰略擴張存在兩種可參照的路徑。
一是價(jià)值升維，人群擴張。從小眾化的人群屬性中提煉出符合主流的人性?xún)r(jià)值，從而擴張人群，同時(shí)保持對核心人群的黏性和廣譜人群的吸引力。在這一點(diǎn)上，可口可樂(lè )的“Youth in heart, Optimistic in Mind”，Nike 的“everyone is a born athlete”都是值得學(xué)習的經(jīng)典之作。
二是共創(chuàng )溢出，反向制造。品牌與用戶(hù)的連接，正從基于曝光邏輯的單向教育，重新構建為充滿(mǎn)交互、溝通、養成的雙向奔赴。用戶(hù)反饋成為品牌、產(chǎn)品的核心驅動(dòng)力，通過(guò)與用戶(hù)共創(chuàng )，品牌可更精準地拓展品類(lèi)多元化，全新的戰略擴張也由此展開(kāi)。
當下，新消費是“結構性機會(huì )”已經(jīng)成為共識，勢不可擋的新消費浪潮將繼續浩蕩前行，但其中95%品牌是曇花一現，勝者則將穿越周期。如何成為那5%的新消費領(lǐng)軍企業(yè)不斷向上生長(cháng)的力量？
“The difference between ordinary and extraordinary is that little extra”，這句話(huà)幾乎概括了黑蟻對于新消費賽道投資的核心認知，瞄準平庸和偉大之間的那點(diǎn)微小區別，發(fā)現那個(gè)little extra，是投資機構與創(chuàng )業(yè)者彼此成就的契機所在，“投資人的工作是挖掘和辨識真正有創(chuàng )業(yè)初心和遠大夢(mèng)想的創(chuàng )業(yè)者，一起堅守初心，一起跨越成長(cháng)，盡全力去支持和賦能創(chuàng )業(yè)者的夢(mèng)想，為企業(yè)和社會(huì )創(chuàng )造價(jià)值?！焙斡薇硎?。
2020年被認為是消費品投資元年，新銳網(wǎng)紅強勢崛起，經(jīng)典品牌推陳出新。2021年，又有一批新消費公司在破舊立新中朝著(zhù)“掀翻賽道巨頭”進(jìn)化，究竟誰(shuí)是下一個(gè)新的百億美元級消費獨角獸？誰(shuí)又能先人一步買(mǎi)定明天？誰(shuí)能與時(shí)俱進(jìn)，基業(yè)長(cháng)青？榮耀只屬于真正上場(chǎng)的人。
參考來(lái)源：
[1]從主權的變遷，看消費者主權時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，新經(jīng)銷(xiāo)
[2]新消費主義的三大趨勢，鋒芒研習社
[3]比特化時(shí)代品牌塑造的5項法則，肖明超趨勢觀(guān)察，
